Студийный порог. Рекламист на радио: специфика трудовой деятельности — реальность и виртуальность. Т. Н. Васильева, И. В. Федотова (№ 3, 2017)

Скачать выпуск "Безопасность и охрана труда" №3,2017

Т.Н. Васильева,

И.В.Федотова

ФБУН «Нижегородский НИИ гигиены и профпатологии» Роспотребнадзора,

г. Нижний Новгород

E-mail: irinavfed@mail.ru

 

Реферат

 В статье обсуждается специфика работы рекламиста в виртуальном пространстве. Представлены результаты психодиагностики отдельных показателей профессиональной сферы рекламиста на радио. Разработаны практические рекомендации, направленные на повышение стрессоустойчивости и эффективности деятельности рекламиста на радио.

Ключевые слова: рекламист на радио, информационное общество, стресс-факторы, коммуникативная компетентность, цифровые технологии.

Advertising on radio: the specificity of labor activity — reality and virtuality

 

T. N. Vasilyeva,

I. V. Fedotova

 Nizhny Novgorod Research Institute of Hygiene and Occupational Pathology

 

Abstract

The specificity of the advertiser›s work in the virtual space is discussed. The results of psychodiagnostics of certain indicators of the professional sphere of the advertiser on radio are presented. Practical recommendations have been developed aimed at increasing the stress resistance and effectiveness of the advertiser›s activity on the radio.

Keywords: radio advertiser, information society, stress factors, communicative competence, digital technologies

 

 

 

«Целью Интернета и сопутствующих ему технологий было «освободить» человечество от необходимости что-то изготавливать, что-то изучать, что-то запоминать – от задач, которые раньше придавали жизни смысл и составляли ее содержание. Теперь, судя по всему, единственной значимой задачей была поисковая оптимизация».

Франзен Д. Бегрешность: роман/Джонатан Франзен; пер. с англ., А. Мотылева и Л. Сумм.- М.: Изд-во АСТ: CORPUS, 2016. – с. 643

Профессиональная деятельность современного специалиста протекает в новой исторической фазе индустриализации общества – информационном обществе, основными продуктами которого являются информация, знания и инновационные технологии. Недорогой доступ в интернет, телевидение с новейшими технологиями, кабельные и спутниковые каналы, карманные и персональные компьютеры, обилие радиостанций – это реальность современного общества, загруженного мультимедиа [1, 9, 10, 15, 19, 21].

Инновационные технологии вызвали и очередной всплеск спроса на эффективные рекламные услуги. Заметим, что реклама имеет глубокие вековые традиции. Торговцы древнего Вавилона уже три тысячи лет назад носили на груди глиняные таблички с информацией о товарах. Объявления, написанные на древнеегипетских папирусах, заявляли о товарах, услугах, а также о вознаграждении за поимку беглых рабов и т.д. [1, 8-12, 14-22].

По мнению специалистов, реклама, как оплаченная форма  передачи информации о товарах с целью продажи, является специфическим видом коммуникации [1, 6, 9, 13, 20, 22].

На рекламном рынке усиливается специализация кандидата на должность рекламиста в зависимости о представления работодателя о сущности его профессиональной деятельности (рекламист, «рекламщик», менеджер по рекламе). Если для кого-то рекламист – это специалист по продажам, способный работать с заказчиком, то для другого – рекламист воспринимается как аналитик рынка, или маркетолог,  составляющий рекламный бюджет. И, наконец, успешным менеджером по рекламе считается «креативщик» («креатив»), дизайнер, создающий уникальный гештальт рекламной идеи. Успешный  рекламист обладает компетенциями, позволяющими ему свободно творить в новой информационной среде – виртуальном пространстве [8, 9, 15, 21].

Крупные компании активно вливаются в виртуальное пространство Интернета и социальных сетей, но при этом классическая реклама заменяется цифровыми формами (digital skills). Привлекательной целевой аудиторией для рекламного манипулирования являются молодые горожане с мобильным телефоном и выходом в Интернет. Кажется, что возможности рекламы становятся неограниченными. Популярные сервисы Интернета позволяют проанализировать обширную информацию о потребителе, создать его социально-психологический портрет и популярные бренды. Но в виртуальном пространстве наблюдается стремительный рост пользовательского контента, поэтому недовольство рекламным продуктом одного «сетевого» человека, даже без привлечения традиционных СМИ (телевидение, радио, газеты, журналы), может легко испортить имидж компании. Мишенью коммуникации становятся не медийные структуры, официальные СМИ, а пользователь и создаваемый им контент – User-general Content (UGC), CGM, UCC. Вследствие этого в виртуальном пространстве не работают старые маркетинговые ходы. Соответственно, компании логичнее установить диалог непосредственно с потребителем, отказаться от диктаторской рекламной тактики  и стать «навигатором», «советчиком» [21]. Итак, виртуальное пространство требует от  успешного рекламиста наличия, наряду с цифровыми, аналитических и психологических навыков.

По мнению психологов в структуре профессионально важных качеств рекламиста основными являются: коммуникативная компетентность, креативность, упорство, активность, энергичность, хорошее воображение,  стрессоустойчивость, мотивация достижения успеха и др. [1, 6, 9, 13, 17, 20, 22].

Выявление взаимосвязи между основными профессионально важными качествами успешных рекламистов  и спецификой рекламной деятельности, протекающей под давлением ряда стресс-факторов, является одним из актуальных направлений исследований [1, 6, 13].

Основным стресс-фактором деятельности менеджера по рекламе является высокий уровень умственной  нагрузки («фактор информационной нагрузки»), обусловленный большим объемом информации [2-5, 7, 9, 15, 21]. Избыточность информации в работе менеджера по рекламе парадоксальным образом сочетается с ее хронической неопределенностью («фактор информационной неопределенности»). Сотрудники отдела рекламы любой фирмы (коммерческой, радио, ТВ, интернет) также находятся под воздействием «фактора ответственности», который включает ответственность за результат.

Хроническая нехватка времени («фактор дефицита времени») – одна из наиболее типичных характеристик деятельности рекламиста. Это связано с обилием задач и функций, которые необходимо решать и выполнять в  жестко определенных  временных рамках. В психологических исследованиях установлено, что «дефицит времени» является более интенсивным фактором напряженности деятельности по сравнению со сложностью решаемых в ходе деятельности задач.

Работа менеджера по рекламе протекает и под воздействием традиционных стресс-факторов менеджерской деятельности: межличностные конфликты; внутриличностные (ролевые) конфликты; полифокусность деятельности менеджера (сочетанное выполнение одновременно нескольких задач и функций); внешние средовые (конкуренция, нестабильность макросоциума и макроэкономики и т.д.), причем любой из стресс-факторов может стать ведущим [3, 4, 15, 19].

Разумеется, главным качеством рекламиста, как и других успешных представителей социальной сферы, является коммуникативная компетентность [1, 6, 13]. Менеджер по рекламе является активным субъектом общения, эффективность его работы напрямую зависит от умения общаться с коллегами по работе, работодателями, заказчиками (рекламодателями). Ему необходимо убеждать в справедливости своих идей, отстаивать свою позицию, соблюдать этические нормы делового общения, чувствовать себя уверенно и адекватно регулировать свои эмоциональные состояния [6, 20, 21, 22 ].

Остановимся на краткой характеристике профессиональной деятельности рекламиста на радио. Рекламист, работающий в этом СМИ, продает эфирное время, помогает подобрать радиоведущих и актеров и создать итоговый продукт – аудиоролики. Радиореклама – это звуковая реклама, которая в большей степени воздействует на чувства, чем на разум, так как ее воспринимают в качестве фона к обычным повседневным занятиям. Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя. Она может иметь разные формы: от  рекламных сообщений, которые обычно читает один или два диктора в перерывах между отдельными передачами, выступлений по радио авторитетного лица до скрытой рекламы, включаемой в различные радиопередачи.

Прайм-тайм радиорекламы приходится на дневное время, что может  влиять на потребительское решение непосредственно перед покупкой. Кроме того, радиоприемник постоянно находится рядом с потребителем – в автомобиле, на работе, дома. Радио может дать совет, как провести вечер, где помыть автомашину, совершить покупки, как воспользоваться теми или иными услугами и т.п. В вечернее время радиореклама неэффективна, так как большинство людей вечером пассивно воспринимает информацию и не совершает покупок.

Особенностью радиоэфира является и личностный  характер воздействия. Слушатель дополняет полученную информацию собственным воображением, становясь, таким образом, невольным «соавтором»  радиопередач [1, 11, 12,  14].

Цель данного исследования заключалась в установлении связи между эффективностью работы рекламиста на радио и характеристиками его коммуникативной и личностных сфер.  

В нашем исследовании принимали участие 12 рекламистов одной из радиостанций г. Нижнего Новгорода. Для психодиагностики отдельных профессионально важных качеств испытуемых мы использовали  следующие методики: 1) опросник «Якоря карьеры» (ценностные ориентации карьеры); 2) опросник КОС (коммуникативные и организаторские склонности); 3) методики диагностики личности по мотивации к успеху и к избеганию неудач Т. Элерса; 4) опросник SACS «Стратегии преодоления стрессовых ситуаций».

В связи с тем, что успешность деятельности рекламиста определяется высоким уровнем продаж, мы разделили испытуемых на две группы в зависимости от количества заключенных за год договоров, сумма каждого из которых превышала 200 тыс. руб. В группу А (успешные сотрудники) вошли 4 человека с количеством договоров за год – 9 и более; группа Б (неуспешные сотрудники) с количеством «дорогих» договоров менее 9 составила 8 человек.  Среднее  число среднегодовых договоров (суммой выше 200 тыс. руб.) в группе А – 19,0±2,17; в группе Б – 6,0±1,5 (t=4,98; P<0,001).

По мнению Т.Г. Ибрагимова изучение мотивации профессиональной деятельности рекламиста является ключевым фактором эффективности деятельности и развития  профессиональных навыков менеджера по рекламе [6]. Поэтому, следующим этапом нашего исследования являлась  сравнительная психодиагностика мотивации к успеху и мотивации к избеганию неудач двух групп испытуемых (рис. 1).

Рис. 1. Результаты психодиагностики показателей мотивации к успеху и мотивации к избеганию неудач двух групп рекламистов на радио с помощью опросников Т. Элерса (в баллах)

 

Из рисунка 1 видно, что у испытуемых группы А (19,3±0,54) по сравнению с испытуемыми группы Б (11,5±0,9) мотивация к успеху выше  (t=7,4; P<0,001), а мотивация к избеганию неудач достоверно ниже (группа А – 12,0±1,45; группа Б – 19,0±1,81; t=3,02; P<0,05). Полученные нами результаты психодиагностики мотивационной сферы  успешных рекламистов на радио соответствуют результатам изучения мотивации профессиональной деятельности менеджеров по рекламе в коммерческих организациях [6].

Результаты психодиагностики уровней коммуникативных и организаторских склонностей менеджеров двух групп показали, что  у рекламистов группы А (4,5±0,36) коммуникативные способности достоверно выше,  чем у рекламистов группы Б (2,75±0,54; t=2,7; P<0,05), хотя нами не обнаружено различий между организаторскими способностями двух групп испытуемых. Кстати, полученные нами данные также подтверждают результаты психодиагностики коммуникативных и организаторских способностей 60 менеджеров по рекламе в коммерческих организациях [6].

На рисунке 2 представлены результаты психодиагностики  ценностных ориентаций в карьере у рекламистов на радио.

 

Рис. 2. Результаты психодиагностики ценностных ориентаций в карьере рекламистов  на радио с помощью опросника «Якоря карьеры»

(в баллах)

Примечания: 1 – «Профессиональная компетентность»; 2 – «Менеджмент»; 3 – «Автономия (независимость)»; 4 – «Стабильность работы»; 5 – «Стабильность места жительства»; 6 – «Служение»; 7 – «Вызов»; 8 – «Интеграция стилей жизни»; 9 – «Предпринимательство».

 

Результаты анализа свидетельствуют, что ведущими карьерными ориентациями рекламистов на радио  являются две карьерные ориентации - «Стабильность места работы» (7,9±0,43) и «Интеграция стилей жизни» (7,1±0,29). Профессиональный рекламист на радио ориентирован на интеграцию различных сторон образа жизни. Он больше ценит свою жизнь в целом, пытаясь найти баланс между семьей, конкретной работой, карьерой, организацией и саморазвитием.

На рисунке 3 представлены результаты психодиагностики  стратегий преодоления стрессовых ситуаций у рекламистов на радио.

Рис. 3. Результаты психодиагностики стратегий преодоления стрессовых ситуаций у рекламистов на радио с помощью опросника SACS (в баллах)

Примечание: 1 – «Ассертативные действия»; 2 – «Вступление в социальный контакт»; 3- «Поиск социальной поддержки»; 4 – «Осторожные действия»; 5 – «Импульсивные действия»; 6 – «Избегание»; 7 – «Непрямые действия»; 8 – «Асоциальные действия»; 9 – «Агрессивные действия».

 

Согласно полученным даннымв группе испытуемых предпочитаемыми моделями преодоления профессиональных стресс-факторов являются: «Поиск социальной поддержки» (24,3±1,63), «Вступление в социальный контакт» (24,0±1,04) и «Непрямые действия» (23,4±0,89).

Таким образом, социально-психологический портрет успешного рекламиста на радио включает ряд параметров личностной сферы, среди них: коммуникабельность; мотивация достижения успеха (высокий уровень показателя «мотивация к успеху» и низкий уровень показателя «мотивация избегания неудач»); как минимум – две карьерные ориентации («Стабильность места работы» и «Интеграция стилей жизни»);  доминирование трех  стратегий преодоления стрессовых ситуаций («Поиск социальной поддержки», «Вступление в социальный контакт» и «Непрямые действия»).

Опираясь на полученные результаты исследования, были разработаны практические рекомендации, направленные на повышение результативности работы рекламистов на радио. Для формирования высокого уровня стрессоустойчивости у рекламистов на радио целесообразно регулирование информационных нагрузок и оказание долговременной психологической помощи, включающей психопросвещение (взаимосвязь между «фактором информационной нагрузки», стрессоустойчивостью и состоянием здоровья), психокоррекцию (тренинговые занятия) и индивидуальные психологические консультации (личная психотерапия).

Тренинговые занятия должны быть направлены  на повышение уровня мотивации, коммуникативной компетенции,  формирование высокого уровня стрессоустойчивости с помощью обучения навыкам аутогенной тренировки и арттерапии,  позволяющие  снимать эмоциональное напряжение и адекватно регулировать эмоциональное состояние.

Выводы:

1. Результаты проведенного исследования показали, что успешный рекламист на радио характеризуется: высокими уровнем показателей мотивацией к успеху и коммуникативных способностей; ведущими карьерными ориентациями – «Стабильность места работы» и «Интеграция стилей жизни»; предпочитаемыми стратегиями преодоления стрессовых ситуаций – «Поиск социальной поддержки», «Вступление в социальный контакт» и «Непрямые действия».

2. Для нивелирования влияния профессиональных стресс-факторов у рекламистов на радио необходимо регулирование информационных нагрузок и оказание психологической помощи, включающей психопросвещение, психокоррекцию (тренинговые занятия) и индивидуальные психологические консультации.

3. Для повышения успешности рекламистов на радио целесообразно создание системы мотивационного стимулирования и овладения навыками цифровых технологий (digital skills).

 

Литература:

1.                      Bacильeв Г. Реклама на радио: ее особенности и характеристики. [Электронный ресурс]. Опубликовано на сайте: 31.07.2009. Режим доступа: http://www.elitarium.ru/ (дата обращения: 08.09.2017)

2.                      Виды трудового стресса /Психология психических состояний. Вып.3 /Ред. А.О.Прохоров. Казань, 2011. С. 245-255.

3.                      Водопьянова Н.Е., Серебрякова А.Б., Старченкова Е.С. Синдром «психического выгорания» в управленческой деятельности // Вестник СПбГУ. Вып.2. № 13. 2011. С. 12-16.

4.                      Гринберг Дж. Управление стрессом. СПб.: Питер, 2011.  С. 340 -367.

5.                      Занковский А.Н. Профессиональный стресс и функциональные состояния // Психологические проблемы профессиональной деятельности. М.: Наука, 2009. С. 144-156.

6.                      Ибрагимов Т.Г. Профессионально важные качества успешных менеджеров по рекламе и мотивация профессиональной деятельности //Конференция «Ломоносов 2015». [Электронный ресурс]. – Режим доступа https://docviewer.yandex.ru/view/375125021/?*(дата обращения: 06.09.2017)

7.                      Игнатова Е.Н., Куликов Л.В., Розанова М.А. Социальные и социально-психологические аспекты стрессоустойчивости личности //Теоретические и прикладные вопросы психологии. Вып.1. Ч.2 / Ред. А.А. Крылов.  СПб.,  2010.  С. 87-96.

8.                      Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч. ред. М.В. Удальцова. — М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглаше­ние, 2007.  230 с. 

9.                      Особенности работы рекламиста в разных сферах. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.delasuper.ru/view_post.php?id=8542#i-6 (дата обращения: 28.08.2017)

10.                  Определение рекламы. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] //Индустрия рекламы. [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: http: // adindustry.ru/doc/1120 (дата обращения: 21.08.2017)

11.                  Полукаров В.Л., Грановский Л.Г., Козин В.П., Лозовская В.Ю.Телевизионная и радиовещательная реклама. — М.: Издательство Дашков и Ко, 2004.  388 с.

12.                  Радио: музыкальное, новостное, общественное / Под ред. В. А. Сухаревой, А. А. Аллахвердова. М.: Фонд независимого радиовещания, 2001. 226 с.

13.                  Сабадаш Н.Ф. Формирование коммуникативной компетенции  у студентов первокурсников //Актуальные проблемы профессионального педагогического и психологического образования: сборник статей Международной научно-практической конференции (20 августа 2017 г. г. Казань). Уфа: ОМЕГА САЙНС, 2017. С.85-89.

14.                  Смирнов В.В. Реклама на радио. М.: Смена, 2003. 143 с. 

15.                  Сухов П.В. Интернет-СМИ: системные характеристики радиовещания.  М., 2007. 304 с.

16.                  Ученова В.С., Гринберг Т.А. Реклама: палитра жанров. - М.: Просвещение, 2004.  250 с.

17.                  Уэллс У., Бернет Д. Реклама: принципы и практика. -  СПб, 2001.  420 с.

18.                  Щепилова, Г.Г. Возможности радиокоммуникации.  – М.: МГУ им. Ломоносова, 2009. – 208 с.

19.                  Шкондин, М.В. Средства массовой информации: системные характеристики    – М.: Изд-во МГУ, 2005. – 192 с.

20.                  Бэрри Э.М. Карьера в рекламном агентстве. - М.: Шесть сигма, 1997. - 224 с.

21.                  Харламов А.В. Рекламное образование в информационном обществе: основания и перспективы //Философия образования. - 2013.- № 5. - с. 170-180.

22.                  Якокка Ли. Карьера менеджера: Пер. с англ./ Общ. ред. и предисл. С.Ю. Медведкова. — М.: Прогресс, 1991. – 384 с.